在南方的一个小镇上，居民喜欢在下班后到酒吧中休闲娱乐。镇上有很多类似的啤酒馆，每天的啤酒销量大致相当，每种品牌的啤酒销量也比较稳定。有一天，某个酒吧的客人开始争相喝一种"情人"牌的啤酒，但酒吧库存不足导致脱销。酒吧胡老板紧急向零售商加订平时需求量的20%，但仍然不能满足大家对"情人"牌啤酒的需求。第二天，胡老板不得不再加大订量是平时需求量的1.5倍，但是制造商不可能马上增加产量，需在两周以后才开始加班订货、生产、运输和配送。几天之后仍然持续这种情况，而胡老板不愿意丧失千载难逢的大好销售时机，仍然加大增订的量，提升至平时需求量的1倍，甚至2倍！
几周后的突然一天，胡老板的客人的口味又恢复了常态。 "情人"牌啤酒不再受欢迎，销量骤然跌回原来的水平。恰在这时，胡老板前几周加订的"情人"牌啤酒都给补足了。这么多天迟迟不来、痴痴等待的啤酒来得却不是时候，胡老板损失惨重，望着这些啤酒发愣。
和胡老板同样遭遇的有酒吧老板们（零售商们）、批发商们，还有配送商们，其中损失最大的是"情人"牌啤酒制造商。这条啤酒的供应链条上的四个角色由于损失惨重，不得不坐在一起研究悲剧发生的前因后果。
案例所反映的就是牛鞭现象，即供应链上存在的需求放大现象。即需求从最终用户普通啤酒的消费者到酒吧，即零售商，到上级批发商，再到啤酒制造商逐步夸大和提升，呈现出明显偏离真实情况需求，并沿着需求链条逐级放大的现象，英文称之为bullwhip，即牛鞭效应。
牛鞭现象案例中小镇上到底发生了什么？原来小镇上有一天开始播放一部讲述都市男女爱情故事的电视连续剧，故事中男女主人公约会时经常喝的啤酒就是"情人"牌啤酒。大家茶余饭后都在谈论这个故事，喝酒时也纷纷以喝"情人"牌啤酒为时尚。几周后电视剧结束了，大家又恢复了往日的生活，"情人"牌啤酒的销量也就恢复了常态。而小镇的酒吧在得不到第一个增加订量后，就开始失去了理智，于是增加订量超过了实际需求。这种夸大需求的行为向链条的上游开始蔓延，经过经销商，一直延伸到制造商，甚至到标签供应商，啤酒瓶的供应商。
那么怎样才能减少牛鞭效应带来的损害呢？我们将在明天的文章中为大家详细分析，敬请期待。
